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KI-Kennzeichnungspflicht: Muss KI draufstehen, wo KI drin ist?

Wichtiger Hinweis: Dies ist eine persönliche Einschätzung und Meinung von Mark Vogele, dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.

Der EU AI-Act: Ein gutgemeintes europäisches Gesetz, das leider wieder einmal den praktischen Blick vergessen hat. Ab 2. August 2026 sollen – kurz gesagt - alle mit KI erstellten Inhalte gekennzeichnet werden. Ziel ist, dass Nutzer:innen erkennen können, ob ein Inhalt von KI erstellt wurde oder von einem Menschen.

Die Idee dahinter ist simpel: Mehr Transparenz im Netz. Und das ist der Knackpunkt: Was als legitimer Schutz vor schmutzigen Fake-News- und Desinformationskampagnen gedacht ist, macht klassischen Medienbranchen das Leben schwer.

Denn: Wo beginnt „mit KI erstellt“? Ist es nur das komplett autonome Erstellen und Veröffentlichen von Texten, Audios, Videos und Bildern? Oder ist es auch schon ein Inhalt, der von einem Menschen mit Unterstützung von KI erstellt wurde? Hier bleibt der EU AI-Act aus meiner Sicht leider vage. Und genau das stellt auch uns als Kreativstudio vor Herausforderungen.

KI-Tools sind auch in unserem Arbeitsalltag mittlerweile ein täglicher Begleiter. Kund:innen liefern uns mit ChatGPT erstellte Spottexte an, wir nutzen dasselbe Tool für die Zusammenfassung von Briefings, wir verwenden KI zur Soundverbesserung und teilweise zur Generierung von Stimmen. Doch bei aller Technik: Es ist bei uns immer ein Mensch, der diese Werkzeuge mit Verantwortungsbewusstsein nutzt und auch steuert. Ich nenne das gerne „KI-unterstütztes Handwerk“.

Was bedeutet das für Audiowerbung? Muss künftig jeder Spot gekennzeichnet werden?
Es gibt solche Forderungen. Dann müsste jeder Spot einzeln gekennzeichnet sein. Das würde allerdings jeden Werbeblock im Radio zur Audiofolter machen.

Alternativ: Ein Transparenz-Hinweis im Impressum oder auf der Sender-Webseite.
Es gibt Einschätzungen, dass „wenn ein Mensch die Endabnahme der KI-Inhalte übernimmt und maßgeblich verantwortet, kann die Pflicht zur Kennzeichnung entfallen.“ Zudem gilt „KI-Systeme, die Bild-, Ton- oder Videoinhalte als Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werks erzeugen. Hier genügt es, wenn das Vorhandensein der erzeugten beziehungsweise manipulierten Inhalte in geeigneter Form offengelegt wird, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.“ (Quelle: https://medien-bayern.de/eu-ki-verordnung-medien-mythen-faq/)

Beide Punkte greifen meines Erachtens bei von uns erstellten Radiospots. Unsere Kreativen erstellen die Texte, die Kund:innen geben sie frei, unsere Produzenten erstellen das Audio, unsere Kundenberater:innen kontrollieren diese, die Kund:innen geben das Audio frei, die Dispo beim Sender kontrolliert den Spot ebenfalls noch einmal. Viel mehr Faktor Mensch geht nicht.

Deshalb meine Meinung: Ein Transparenzhinweis im Impressum und auf der Webseite der Radiosender muss genügen. Ein Radiospot darf nicht mit Fake-News-Kampagnen gleichgesetzt werden. Das können die Konsumenten sehr wohl unterscheiden, da ja auch das Umfeld ein komplett anderes ist. Jegliche Kennzeichnungspflicht darüber hinaus belastet eine ohnehin schon durch viele Faktoren gebeutelte Audiobranche in einem völlig überzogenen Ausmaß und beleidigt die Intelligenz und das Ohr der Hörenden.

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KI-Kennzeichnungspflicht: Muss KI draufstehen, wo KI drin ist? - die wirklich ausführliche Version

Wichtiger Hinweis: Dies ist eine persönliche Einschätzung und Meinung von Mark Vogele, dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.

Der EU AI-Act: Ein gutgemeintes europäisches Gesetz, das leider wieder einmal den praktischen Blick vergessen hat. Ab 2. August 2026 sollen – kurz gesagt - alle mit KI erstellten Inhalte gekennzeichnet werden. Ziel ist, dass Nutzer:innen erkennen können, ob ein Inhalt von KI erstellt wurde oder von einem Menschen.

Worum geht’s juristisch wirklich? Die Kennzeichnungspflichten stehen im EU AI Act vor allem in Artikel 50 („Transparency obligations“). Wichtig: Der Artikel unterscheidet zwischen Anbietern („Provider“) von KI-Systemen (z. B. Hersteller/Betreiber generativer Tools) und Nutzern/Betreibern („Deployer“) (z. B. Unternehmen, die KI in der Produktion einsetzen und Inhalte veröffentlichen).

1) Markierung „maschinenlesbar“ – eher eine Pflicht der Tool-Anbieter
Art. 50 adressiert nicht nur sichtbare Hinweise wie „KI-generiert“, sondern verlangt bei bestimmten generativen Systemen, dass Outputs in einem maschinenlesbaren Format als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind. Das zielt in erster Linie auf technische Markierungen (z. B. Metadaten/Wasserzeichen/Signaturen), die Plattformen oder Prüftools erkennen können. Diese Verpflichtung trifft nach dem Wortlaut vor allem Provider von Systemen, die synthetisches Audio, Bild, Video oder Text generieren – nicht automatisch jedes Unternehmen, das ein fertiges Tool nutzt.

Das betrifft vor allem:

2) Offenlegung ja – aber nicht immer als störender Warnhinweis
Der AI Act arbeitet mit Ausnahmen und Zumutbarkeitskriterien, die in der Praxis entscheidend sind: Eine Markierungspflicht soll z. B. nicht greifen, wenn KI nur eine assistive Funktion für Standard-Editing erfüllt oder Eingaben nicht „substanziell“ verändert. Und bei Inhalten mit künstlerischem, satirischem oder fiktionalem Charakter kann eine Offenlegung in einer Form genügen, die die Nutzung des Werks nicht beeinträchtigt. Genau an diesen Stellen wird es für die Medienpraxis spannend – und zugleich auslegungsbedürftig. Heißt: Was als legitimer Schutz vor schmutzigen Fake-News- und Desinformationskampagnen gedacht ist, macht klassischen Medienbranchen das Leben schwer.

3) Warum gerade jetzt so viel Unklarheit? Die EU-Kommission arbeitet parallel an Leitlinien und einem (freiwilligen) Code of Practice zur Markierung und Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Ziel ist, die sehr abstrakten Vorgaben (z. B. „robust“, „interoperabel“, „soweit technisch machbar“) in praxistaugliche Standards zu übersetzen. Das ist ein Hinweis darauf, dass die EU selbst sieht: Ohne technische und organisatorische Konkretisierung wird Art. 50 schwer handhabbar – gerade bei Audioformaten und kreativen Workflows.

Denn: Wo beginnt „mit KI erstellt“? Ist es nur das komplett autonome Erstellen und Veröffentlichen von Texten, Audios, Videos und Bildern? Oder ist es auch schon ein Inhalt, der von einem Menschen mit Unterstützung von KI erstellt wurde?

KI-Tools sind auch in unserem Arbeitsalltag mittlerweile ein täglicher Begleiter. Kund:innen liefern uns mit ChatGPT erstellte Spottexte an, wir nutzen dasselbe Tool für die Zusammenfassung von Briefings, wir verwenden KI zur Soundverbesserung und teilweise zur Generierung von Stimmen. Doch bei aller Technik: Es ist bei uns immer ein Mensch, der diese Werkzeuge mit Verantwortungsbewusstsein nutzt und auch steuert. Ich nenne das gerne „KI-unterstütztes Handwerk“.

Was bedeutet das für Audiowerbung? Muss künftig jeder Spot gekennzeichnet werden?
Es gibt solche Forderungen. Dann müsste jeder Spot einzeln gekennzeichnet sein. Das würde allerdings jeden Werbeblock im Radio zur Audiofolter machen.

Mögliche Kennzeichnungsmodelle für Audiowerbung (praxisnah)
Wenn man Transparenz ernst nimmt, aber Werbeblöcke nicht „kaputtlabeln“ will, laufen aus meiner Sicht vier Modelle auf eine sinnvolle Diskussion hinaus – je nachdem, wie KI eingesetzt wurde (nur assistiv vs. synthetische Stimme/Voice-Cloning vs. bewusst täuschend/„Deepfake“):

  1. Spot-intern (am Anfang oder Ende) Wenn es hart auf hart kommt, ist das die „maximal transparente“ Lösung: ein kurzer Standardsatz im Spot selbst (z. B. „Dieser Spot enthält synthetische Stimme“). Ich verstehe den Gedanken – aber ich halte es in der Fläche für schwierig. Ein Werbespot ist nun mal ein getaktetes 20–30-Sekunden-Format. Wenn da jedes Mal ein Disclaimer dranhängt, fühlt sich das schnell an wie Pflichtprogramm – und macht Werbeblöcke akustisch unerträglich.
  2. Block-/Senderhinweis (einmal pro Block oder pro Stunde) Das ist sicher ein pragmatischer Mittelweg, wenn man unbedingt „on air“ kennzeichnen will: Ein Sammelhinweis, der nicht jeden einzelnen Spot zerschneidet (z. B. „Einige der folgenden Spots nutzen synthetische Audioelemente“). Das nimmt Druck raus und ist sendefähig. Ja, es bleibt etwas ungenau – aber ehrlich gesagt: Genauigkeit und Hörbarkeit müssen hier irgendwie zusammengehen.
  3. Transparenz im Programmkosmos (Web/Impressum) Das ist das Modell, das ich für den Alltag am überzeugendsten finde: Eine klare, gut erklärte Transparenzseite beim Sender, die sagt, wie KI eingesetzt wird – und zwar differenziert: „assistiv“ (z. B. Sound-Optimierung) vs. „synthetische Stimme“ vs. „Voice-Cloning“. So kann man ehrlich informieren, ohne das Format kaputt zu kennzeichnen. Ja: Man muss aktiv nachlesen. Aber dafür bekommt man Kontext statt Schlagwort.
  4. Technische Kennzeichnung in der Distribution (Metadaten/Standards) Wenn ich an die nächsten Jahre denke, wird das vermutlich die sauberste Lösung: KI-Markierung in der Ausspielkette (File-Metadaten, Adserver, Plattform-Standards), damit Systeme erkennen können, dass synthetische Elemente drin sind – ohne dass wir das Hör-Erlebnis mit Ansagen überfrachten. Ich sehe nur ein sehr praktisches Problem: Im klassischen UKW/DAB+-Radio „kommt“ davon beim Hörer erstmal nichts an, und es hängt extrem davon ab, ob die gesamte Kette technisch mitspielt.

Und wenn ich das mit Art. 50 abgleiche, dann sehe ich im Kern zwei Ebenen: (a) die technische, maschinenlesbare Erkennbarkeit (das ist aus meiner Sicht eher eine Baustelle für Tool-Anbieter und Plattformen) und (b) die Offenlegung gegenüber dem Publikum, wenn Audio wirklich in Richtung „deepfake-ähnlich“ geht – also so real klingt, dass es Menschen irreführen kann, weil sie glauben, es mit einem Prominenten oder einer Politikerin zu tun zu haben.

Es gibt Einschätzungen, dass „wenn ein Mensch die Endabnahme der KI-Inhalte übernimmt und maßgeblich verantwortet, kann die Pflicht zur Kennzeichnung entfallen.“ Zudem gilt „KI-Systeme, die Bild-, Ton- oder Videoinhalte als Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werks erzeugen. Hier genügt es, wenn das Vorhandensein der erzeugten beziehungsweise manipulierten Inhalte in geeigneter Form offengelegt wird, die die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.“

Beide Punkte greifen meines Erachtens bei von uns erstellten Radiospots. Unsere Kreativen erstellen die Texte, die Kund:innen geben sie frei, unsere Produzenten erstellen das Audio, unsere Kundenberater:innen kontrollieren diese, die Kund:innen geben das Audio frei, die Dispo beim Sender kontrolliert den Spot ebenfalls noch einmal. Viel mehr Faktor Mensch geht nicht.

Fazit: Für Audiowerbung lande ich deshalb meistens bei einem Kombi-Modell: Technische Kennzeichnung, wo die Distributionskette es hergibt, plus ein klarer Transparenzhinweis (Web/Impressum). Nur dann „on air“ möglichst spotnah, wenn mit synthetischen Stimmen gearbeitet wird, die wie reale, lebendende Prominente wirken sollen.

Meine Meinung: Ein Radiospot darf nicht mit Fake-News-Kampagnen gleichgesetzt werden. Das können die Konsumenten sehr wohl unterscheiden, da ja auch das Umfeld ein komplett anderes ist. Jegliche Kennzeichnungspflicht darüber hinaus belastet eine ohnehin schon durch viele Faktoren gebeutelte Audiobranche in einem völlig überzogenen Ausmaß und beleidigt die Intelligenz und das Ohr der Hörenden.

Quellen (Auswahl):